Мнения, высказанные сотрудниками Entrepreneur, являются их собственными.
В США насчитывается около 4 миллиардов участников программ лояльности, и все они подпитываются тем или иным видом вознаграждения. Да, даже недавно анонсированная метаверсивная программа лояльности Starbucks, как ожидается, будет работать с NFT (причудливый способ обозначить цифровой актив в качестве вознаграждения).
Предприниматели, примите к сведению: в течение следующего десятилетия произойдут значительные изменения в ожиданиях потребителей в отношении брендов и банков. Между акциями, НФТ и достижениями в области блокчейна и криптовалют, “лояльность” – это категория, которая претерпит значительные изменения, чтобы удержать заинтересованного потребителя. Что движет этими изменениями, и что будет двигать иглу для потребителя, одновременно принося бренду солидный возврат инвестиций?
Вознаграждение само по себе не обязательно создает лояльность. На самом деле, вознаграждение часто привлекает покупателя для совершения еще одной транзакции. Бренды понимают, что между лояльностью и вознаграждением есть разница: одно создает прочный, долгосрочный успех компании, основанный на отношениях с согласованными стимулами, а другое просто продлевает жизненный путь бренда до прибыли в следующем квартале.
Лояльность означает привязанность к учреждению, в котором человек проводит время. Она означает осознание того, что принимается решение о покупке того или иного бренда. Это значит, что нужно приехать в магазин, на заправку или в ресторан, который больше всего дорог клиенту. Когда клиента просто стимулируют вернуться еще раз с помощью одноразового вознаграждения, это, как правило, говорит не столько о лояльности, сколько о “сделке”, которую он получит, сделав это в данный момент.
Моя команда каждый день обсуждает с брендами валюту вознаграждений и достоинства или недостатки, связанные с наиболее распространенными стимулами. Существует очень много различных видов программ; к ним относятся баллы, возврат наличных, скидки и мили. Бренды потратили последние два десятилетия на создание различных комбинаций одной и той же валюты вознаграждения – многие из них добились большого успеха, привязав свои вознаграждения к ценностям бренда и своим самым популярным и любимым продуктам. Как же бренду добиться того, чтобы вознаграждения превратились в лояльность, а не просто во вторую транзакцию?
Похожие: 3 секретные причины, по которым вашему бренду необходима программа вознаграждений
Сохраняйте простоту и связь
Потребители сгорают от сложности – разочарование в управлении несколькими платформами лояльности с различными веб-логинами привело к волне брендов, создающих и запускающих свои собственные автономные программы лояльности. Недавние дополнения к этому подходу “самодостаточной лояльности” включают McDonald’s MyMcDonald’s Rewards или мобильное приложение Taco Bell. Эти бренды поняли, что требование к клиентам выполнять работу по отслеживанию, управлению и погашению их вознаграждений может быть скорее бременем, чем способствовать укреплению отношений. Поэтому они объединили заказ, вознаграждения и другие виды взаимодействия с пользователем в одном пространстве.
Прелесть такого подхода? Вознаграждения не исчезают. Они переосмысливаются таким образом, чтобы стимулировать творчество, вовлеченность и товарищество с клиентом. Они становятся персонализированными и предлагаются с выбором, который клиент может сделать на этом пути.
Самый быстрый способ для программы лояльности почувствовать себя устаревшей или неактуальной – это разрозненный опыт: программа, которая начисляет произвольные баллы, приносящие непоследовательные вознаграждения, или программа, которая вознаграждает только за транзакцию, но не открывает возможности для дополнительного поведения и вовлечения клиента. Вместо того чтобы концентрироваться на вознаграждении, необходимо создать связь между клиентом и брендом.
Похожие статьи: Почему малый бизнес должен использовать программы лояльности клиентов
Как мы можем развивать программы вознаграждений
Классические валюты поощрения стимулируют транзакции. Они создают мимолетные, одноразовые моменты, которые не способствуют установлению связи с клиентом. В некоторых случаях они могут даже запятнать бренд. Именно от таких вознаграждений мы хотим уйти в современной лояльности.
В качестве примера приведем купоны: Клиент может прийти в магазин, чтобы использовать купон, который он получил за недавнюю покупку. Этот купон (хотя и служит транзакционной цели) создает ожидание того, что продаваемый товар имеет более низкую стоимость, чем указана на ценнике, и побуждает покупателя сделать свой выбор, основываясь только на цене. В традиционном уравнении вознаграждения низкая цена ставится выше качества, удобства и соответствия ценности – сделка выше отношений.
Это не значит, что купоны (или мили, баллы или бесплатный замороженный йогурт в конце 10-разового посещения по перфокарте) не имеют своего места в программе лояльности. Просто они должны быть связаны не только с транзакцией. Какими еще способами клиенты могут заработать эти вознаграждения? Есть ли возможность обменять бонусы на более крупное вознаграждение? Предоставляет ли валюта вознаграждения ощутимую ценность? Может быть, купон предлагается потому, что клиент проявил лояльность и заработал купон благодаря лояльности, а не как способ достижения такой лояльности.
Похожие статьи: Как программы лояльности становятся эффективными инструментами маркетинга
Соответствие валют вознаграждения и программ лояльности
Брендам не нужно создавать и запускать полномасштабные интерактивные приложения для связи со своими клиентами (это, конечно, не помешает, но все сводится к намерениям). Во многих случаях они могут пересмотреть или добавить варианты валюты вознаграждения, которые могут расти вместе с отношениями с клиентами. Существует гораздо больше способов поощрения клиентов, чем в то время, когда создавалось пространство лояльности и поощрений. Они могут предоставлять право собственности на цифровые активы через NFT, открывать доступ к эксклюзивным мероприятиям или предложениям и даже предоставлять акции в качестве вознаграждения.
На примере, который я знаю лучше всего, давайте посмотрим, как некоторые из этих новых механизмов вознаграждения меняют потребительский опыт. Когда бренд вознаграждает своих клиентов акциями, также известными как право собственности, он может:
Похожие: Лояльность клиентов приносит долгосрочные продажи
При использовании стандартных программ начисления баллов клиентам обычно требуется накопить значительное количество баллов, миль или любого другого вида валюты, чтобы начать ощущать какие-либо преимущества. Но возможность вознаграждения акциями или ETF, даже в небольших размерах, может дать немедленное удовлетворение, которое затем может послужить отправной точкой для других аспектов программы лояльности. Вознаграждения, связанные с акциями, потенциально могут расти со временем, вместе с доверием потребителей, их лояльностью и любовью к бренду.
Самое главное, что такая программа говорит о долгосрочной жизнеспособности бренда и потребителя. Согласно опросам пользователей, проведенным нашей компанией Bumped, 65% пользователей рассказали друзьям о компании, которой они владеют, после того как стали акционерами. У потребителя теперь есть новая нить взаимоотношений, которую не могут создать купоны. В общей сложности 31% пользователей, ставших акционерами, готовы заплатить больше за товар принадлежащего им бренда, в отличие от ожидания, что в следующий раз в магазине они заплатят меньше. И самое главное, став владельцем, потребитель может даже почувствовать себя неловко, совершая покупки у конкурента – вот это лояльность.
Давайте работать над созданием мира стимулированных, согласованных и мотивированных потребителей, в котором все выигрывают и являются частью того, что их больше всего волнует. Это будущее выравнивания, которое выходит за рамки одной транзакции, будь то в форме криптовалюты, NFT, баллов или акций.
Russian 
English