Как банки могут использовать данные, чтобы перестать терять пожизненную ценность клиента

Мир розничных банковских услуг на себе ощутил прямое воздействие отчуждения клиентов. Многие лица, принимающие решения в этих учреждениях, считают, что повторное взаимодействие с отстраненным клиентом сложнее и намного дороже, чем привлечение нового. Ситуация осложняется еще и тем, что эти компании испытывают трудности с предоставлением релевантного и привлекательного контента своим клиентам, несмотря на наличие большого количества данных о клиентах, которые можно использовать.

Хотя руководители этих организаций признают важность привлечения клиентов, они продолжают сталкиваться с тревожными показателями отказа от услуг – почти 75% сообщили, что их клиенты с каждым годом все чаще отказываются от маркетинговых коммуникаций. 

Можно ли обратить вспять эту растущую тенденцию отказа от маркетинга? Возможно – путем создания основанного на данных и контекстно релевантного контента, который вовлекает и поддерживает клиентов на протяжении всей жизни. Но существуют препятствия, такие как маркетинг, ориентированный на продукт, недостаточные расходы на привлечение клиентов и разрозненные коммуникационные стратегии. Все эти три фактора подрывают вовлеченность, необходимую для стимулирования роста.

Чтобы понять, как укрепить коммуникационные стратегии, банкам и другим отраслям, страдающим от застоя или сбоев, важно сначала понять, где в настоящее время существуют проблемы. 

Где находятся проблемы с пожизненной стоимостью клиента

Для банков недостающее звено – это мост между контентом и каналом; предоставление контента, который не только актуален, но и своевременен и доступен. Применение подхода “распыляй и молись” к разработке и рассылке массовых сообщений – вместо того, чтобы создавать уникальный и контекстуально релевантный опыт для каждого клиента – может привести к беде. Использование контента, не адаптированного к потребностям каждого клиента, также может привести к тому, что эти клиенты откажутся от маркетинговых коммуникаций банка или вообще выйдут из воронки.

Возьмем, к примеру, клиента банка, который недавно сменил работу, но не подключился к прямому депозиту. Если этот клиент уже был подключен к прямому депозиту у своего предыдущего работодателя, ему не нужно получать сообщения о преимуществах прямого депозита – скорее, он будет благодарен за напоминание о том, что подключение к прямому депозиту происходит быстро и безболезненно. Неправильное взаимодействие приводит к тому, что клиенты перестают взаимодействовать с брендом, отказываются от получения каких-либо сообщений в будущем или ищут альтернативные варианты, которые могут более точно удовлетворить их потребности.

Отсутствие эффективного взаимодействия может быть связано с организационной разобщенностью и отсутствием внутренней видимости того, на каком этапе жизненного цикла находятся клиенты. Предприятия называют “сложные правила, связанные с правом собственности и взаимоотношениями с клиентами” в качестве одной из проблем в разработке и поддержании единой межорганизационной коммуникационной стратегии.

Еще больше усложняет ситуацию то, что банки, как правило, отдают предпочтение привлечению новых клиентов, а не взаимодействию с существующими. Идя по этому пути, банки и кредитные союзы не уделяют достаточного внимания тем, кто уже был привлечен, что напрямую ведет к отказу от услуг и отсоединению клиентов и снижает общую пожизненную ценность клиента (CLV) компании. В центре внимания должны быть люди, а не продукты и услуги. 

Число отказов от услуг растет из года в год двузначными цифрами, поэтому сейчас самое подходящее время для преодоления разрыва в цифровом взаимодействии и повышения уровня коммуникационных и контентных стратегий. Вместо того чтобы рассматривать пропасть между релевантным контентом и клиентами, которых он обслуживает, как проблему, банкам следует изменить свое мышление и рассматривать этот момент как возможность повысить уровень контент-стратегий и создать более значимый опыт, который заставит клиентов возвращаться.

Как преодолеть разрыв между контентом и клиентом

Несмотря на бурное развитие рынка данных и аналитических инструментов, организации в сфере финансовых услуг по-прежнему не могут преобразовать эти данные в значимый опыт на надежном канале. Многие из применяемых сегодня стратегий вовлечения часто возлагают бремя использования и обучения на клиента, вместо того, чтобы создавать клиентский опыт (CX) с низким уровнем трения. Примером может служить банк, предлагающий клиенту использовать их приложение или веб-портал для самостоятельного поиска необходимой информации и обучения, вместо того, чтобы предоставлять контент непосредственно клиенту. 

Для разработки комплексной стратегии привлечения клиентов организации должны проанализировать, как люди потребляют медиа и контент, и адаптировать свои усилия к этому поведению. Еще один способ неэффективного привлечения – это неиспользование каналов, которые предпочитают клиенты. 

Сегодня люди проводят большую часть своего времени, пролистывая курируемые социальные сети и новостные ленты, которые напрямую предоставляют контент, который они хотят видеть, когда они хотят его видеть. Использование данных и логики с помощью алгоритма гарантирует, что подаваемый контент является персональным, актуальным и значимым, что способствует укреплению доверия. Используя каналы, которые более тесно связаны с тем, как люди потребляют контент, а не такие часто игнорируемые каналы, как электронная почта или SMS, банки могут привлечь внимание клиента в нужное время с помощью правильного сообщения.

Один из способов сделать это – принять цифровой подход для всех к увеличению пожизненной стоимости клиента, инвестируя в платформу для привлечения клиентов, которая, соответственно, будет способствовать росту CX. Розничные банки, которые считают CX одной из своих главных задач, должны согласовать свои приоритеты со своими действиями и приложить усилия для улучшения CX, оценив инструменты, которые в настоящее время существуют в организации, и соединить точки привлечения клиентов, которые отсутствуют из-за внутренней изолированности и фрагментарного вывода контента. 

Эти инструменты не только помогают легче распространять актуальный контент, но и повышают доверие и удовлетворенность клиентов. Наличие целостной коммуникационной стратегии, реализуемой с помощью платформы для привлечения клиентов, может улучшить активное вовлечение и удержание текущих клиентов и стимулировать рост, к которому стремятся банки. 

Число случаев “спячки”, отстранения и отказа от обслуживания клиентов растет, и банки должны обратить на это внимание. Эти организации знают, что у них есть проблема с повторным привлечением отстраненных клиентов, а нерелевантные, перегруженные продуктами коммуникации могут еще больше усугубить эту проблему. 

В мире, где 82% потребителей хотят, чтобы их финансовые учреждения обслуживали их в цифровом формате, настало время для тех, кто работает в этой сфере, изменить свой контент и стратегии цифрового взаимодействия. Таким образом, банки смогут обратить вспять ухудшающиеся тенденции, повысить ценность, которую они предоставляют своим клиентам, и максимизировать ценность пожизненной стоимости клиентов.

Тал Кляйн – исполнительный директор Relay Network.