Мнения, высказанные авторами статьи, являются их собственными.
Бурные времена способны изменить наш подход ко многим вещам – особенно к процессу принятия решений. Организациям с десятилетиями отлаженными внутренними процессами, построенными на принятии важнейших решений, пришлось радикально измениться во время глобального кризиса здравоохранения, поскольку норма, казалось, менялась чуть ли не каждый месяц. А если эти решения связаны с закупками, то это еще больше усложняет ситуацию.
Поскольку экономическая и социальная неопределенность продолжает надвигаться, некоторые компании задаются реалистичным вопросом: сколько денег можно выделить на любые инвестиции в настоящее время? Является ли любая инвестиция разумным распределением средств? Малые предприятия могут подтвердить это опасение: по результатам опроса, проведенного компанией UpCity, 57% сократили свои расходы во время глобального кризиса в сфере здравоохранения и экономики. Те, кто оставил свои расходы без изменений, предпочли перераспределить бюджет, решив направить больше средств на повышение заработной платы (34%), маркетинг (28%) или управление операциями (27%).
В прошлом предприятия устанавливали пороговые значения для утверждения расходов в пределах определенных сумм. Решение о крупных капитальных затратах, естественно, принималось на более высоких уровнях организации. Конечно, руководство собирало обратную связь, чтобы предоставить больше информации о покупке, но окончательное решение оставалось в руках высшего руководства.
Однако произошел сдвиг. Теперь уже невозможно собирать мнения прежними способами, поскольку удаленная и гибридная работа стала обычным явлением. Для крупных расходов необходимо назначать совещание, а это может растянуть процесс на месяцы. Эти препятствия заставили некоторые компании отказаться от процессов, которые были отлажены годами.
Похожие статьи: 6 фатальных ошибок в продажах B2B, которых вы должны избегать
Меняющееся лицо взаимодействия с клиентами B2B
Фирмы, работающие с такими компаниями, быстро отреагировали на это, эволюционируя в соответствии с новыми отношениями “многие ко многим”. Все большее число людей в компании-поставщике стали общаться одновременно с все большим числом людей в компании-заказчике – часто в разных местах и через разные средства связи. Во многих случаях это только увеличивает нагрузку на внутренние операции компании. Требуется больше времени и энергии для синхронизации с клиентом, чтобы обеспечить качество и последовательность сообщений, особенно потому, что покупатели B2B теперь идут в разных направлениях.
С развитием многоэтапного процесса принятия решения поставщики должны быть готовы к поддержке асинхронного общения. Такой способ общения породил новую тенденцию в работе с клиентами B2B, когда покупатели запрашивают информацию, но не последовательно. Поставщики должны отвечать им там, где они находятся, предоставляя актуальную информацию. Все это приводит к значительным изменениям во внутренней деятельности поставщиков.
Внутренние системы также должны были измениться, чтобы соответствовать этому новому стилю удаленного принятия решений. Видеозвонки, системы видеочата и т.д. играют важную роль в обеспечении единства действий внутренних команд, что облегчает последовательное общение с покупателями. Также быстро внедряются инструменты принятия решений на основе процессов. Приобретение Slack компанией Salesforce и приобретение Workfront компанией Adobe иллюстрируют, как критически важная коммуникация и принятие решений распределенными людьми стали центральным элементом поддержания взаимодействия с клиентами B2B на протяжении всего пути покупки.
Похожие статьи: 5 советов по развитию продаж в B2B
Внедрение новых стратегий привлечения клиентов B2B
Стратегии привлечения клиентов B2B изменились. Этот факт невозможно отрицать. Однако вы по-прежнему должны решать болевые точки B2B, чтобы поддерживать отношения с клиентами и оставаться на хорошем счету у своей клиентской базы. Есть аспекты деятельности, которые могут потребовать изменений, чтобы идти в ногу с будущим. Вот что вы можете сделать, чтобы быть готовыми:
- Заставьте всех быть на одной странице
Если у вас нет единого мнения с вашей командой, вы не сможете предложить клиентам соответствующие стратегии. Заставить всех быть на одной волне звучит достаточно просто, но компания Salesforce выяснила, что 86% руководителей компаний считают неэффективное сотрудничество и коммуникацию двумя основными причинами неудач в бизнесе.
Не просто сосредоточьтесь на инструментах и системах, способствующих сотрудничеству и коммуникации. Они уже должны быть там. Обратите внимание на процессы. Есть ли препятствия для более эффективного общения, как и болевые точки B2B? Если они есть, то сейчас самое время найти способы их внутренней оптимизации.
- Оцените последовательность коммуникаций
Последовательность коммуникаций с клиентами не должна быть чем-то само собой разумеющимся. Просто спросите 82% лиц, принимающих решения, которые считают, что торговые представители не готовы к встречам, согласно данным SiriusDecisions. Исследование Forrester подтверждает это мнение: 78% руководителей сообщили, что торговым представителям не хватает важной информации. Еще 77% считают, что эти представители не понимают проблем их компании или назначения продукта.
Чтобы смягчить эти недостатки, убедитесь, что члены вашей команды понимают, на каком этапе покупательского пути B2B находится. Если клиент все еще находится на стадии разработки и еще не определился с требованиями, то подталкивание компании к принятию решения только испортит отношения. Собирайте точные данные и уточняйте свои представления о покупателях B2B, чтобы быть уверенными в том, что вы последовательно встречаете клиентов там, где они находятся.
Похожие статьи: Обмен выигрышными историями клиентов B2B: Как показать эффективное тематическое исследование
- Примите новую норму
Вы уже, несомненно, знаете, что многие усилия по проведению изменений терпят неудачу из-за внутреннего сопротивления и отсутствия поддержки со стороны руководства. Поэтому вам необходимо укрепить свою внутреннюю компетенцию в области управления изменениями, чтобы обеспечить постоянную адаптацию к требованиям клиентов и постоянно меняющемуся рынку.
Путь покупателя B2B навсегда изменился и, скорее всего, изменится еще раз в самом ближайшем будущем. Социальные и экономические потрясения ускорили внедрение цифровых решений и привели к постоянному совершенствованию способов взаимодействия между предприятиями. Правильный подход к конкретным аспектам процесса покупки B2B может гарантировать, что ваша команда будет лучше подготовлена к любым изменениям в будущем.
Russian 
English